Por Henry Puente*
Após décadas de decepção nas bilheterias de muitos filmes norte-americanos produzidos por latinos, o sucesso de Pequenos espiões/Spy kids (Robert Rodriguez, 2001) – e outros filmes, espanhóis e mexicanos, como E sua mãe também/Y tu mama también (Alfonso Cuarón, 2001) – trouxe um enorme estímulo para hispanofalantes e para os filmes norte-americanos produzidos por latinos, nos primeiros anos do século XXI. Por exemplo, vários filmes latino-americanos, espanhóis e latino-norte-americanos foram honrados com Oscars nos anos 2003 e 2007.
O cineasta Robert Rodriguez também conseguiu manter uma fenomenal bilheteria iniciada com El Mariachi (1992) e quatro outros filmes produzidos nos Estados Unidos: Spy kids (2001), Spy kids 2 (2002), Spy kids 3-D (2003) e Era uma vez no México/Once upon time in México (2003) –, que continuam encantando o público. Com o aumento do número de bons filmes latino-norte-americanos e latino-americanos sendo produzidos, muitas distribuidoras como a IFC têm conseguido promovê-los com êxito.
Com o desenvolvimento de produtos latino-americanos de melhor qualidade, abre-se a possibilidade do surgimento de um distribuidor especializado nesse mercado nos Estados Unidos. Neste capítulo, faremos um breve resumo do mercado latino nos EUA após o ano de 2000 e traçaremos um rápido panorama de como vários dos filmes de língua hispânica e latino-norte-americanos foram promovidos e distribuídos. Finalmente, analisaremos os eventos, filmes e cineastas significativos para a comunidade latina dos EUA, no início do século XXI.
Um filme latino produzido nos EUA tem geralmente as seguintes características: a storyline centra-se em um ator latino-americano representando um personagem latino; é filmado em inglês ou é bilíngüe (espanhol e inglês) e a maioria dos papéis coadjuvantes significativos é também de latinos dos EUA, ou latino-americanos representando personagens latinos. Geralmente os atores, o diretor, o roteirista e/ou produtor são nomes cujos talentos são tipicamente reconhecidos pela comunidade latina; e são dirigidos, produzidos ou escritos por um latino dos EUA ou latino-americano.
São freqüentemente descritos como filme latino tanto pela mídia mainstream quanto pela mídia orientada à comunidade latina. Há um esforço orquestrado das campanhas promocionais desses filmes para atingir o público latino-norte-americano e durante as cerimônias de premiação, grupos latinos, como Nosostros e The National Council of La Raza, endossam os filmes.
O mercado no início do século XXI
Um produtor tentando atrair consumidores latinos nos EUA encontrará um crescente público-alvo com um poder aquisitivo que aumentou enormemente nas duas primeiras décadas do século XXI. Até o ano 2010, espera-se que o poder de compra da população latina atinja US$ 1 trilhão e projeta-se alcançar US$ 2,5 trilhões até 2020 (SEGUIN, 2006; MCCLELLAN, 2003). Dados do Census Bureau estima que haverá 49 milhões de latinos nos EUA até 2010 e a Global Insight prevê 63 milhões para 2020 (ROMANO, 2003a). O Pew Hispanic Center projeta que mais de 65% de latinos nascerão nos Estados Unidos até 2020 (GRASER, 2005).
Esse é um grupo étnico jovem com idade média de 25,8 anos, cinco anos mais jovem que a maioria dos americanos. 80% dos latinos vivem nos dez maiores mercados norte-americanos, o que poderia torná-los um grupo relativamente fácil de alcançar (GARDNER, 2006a). Considerando a idade do mercado e as projeções de população, é provável que o gasto com entretenimento cresça na mesma proporção da aculturação latina e do aumento de renda.
Um número crescente de latinos bilíngües tem menos de 35 anos e está se tornando extremamente influente nos estudos de mercado que se referem a eles como “Geração N” – latinos tipicamente nascidos entre 1965-1980 (THARP, 2001).
Bill Teck, um cubano-americano, cunhou esta expressão por não acreditar que os latinos pudessem ser incluídos sob a rubrica de “Geração X” (FIGUEROA, 1999). Assim como as gerações anteriores, esse grupo passa por um rápido processo de aculturação; entretanto, diferentemente das gerações anteriores, esse segmento latino está crescentemente influenciando o cenário cultural mainstream do país, ao introduzir atrizes latinas, como Jennifer Lopez, e cantores, como Ricky Martin (THARP, 2001). Acredita-se que essa influência possivelmente continuará a ser sentida por muitos anos ainda.
Os latinos dos Estados Unidos tendem a ser grandes consumidores de classe média com altos gastos com entretenimento e assistem quatro horas de televisão, em horários nobres, a mais que a média norte-americana (SEGUIN, 2006). Um estudo do Tomas Rivera Institute, de 1998, concluiu que 64% dos latinos assistem, ao menos, quatro horas diárias de televisão (DESIPIO, 1998) e vão ao cinema, ao menos, 10 vezes por ano (MUNOZ, 2006). Enquanto eles representavam 14% da população em 2004, responderam por 20% das entradas nos cinemas, por 16% das vendas de DVDs (FLORES, 2007) e gastaram cerca de US$ 3,7 bilhões em vendas e locações de DVDs e vídeos (NETHERBY, 2004).
A rede Blockbuster planeja converter cerca de 20% de suas lojas para temas latinos. Grandes varejistas como Wal-Mart e Kmart também começaram a abastecer suas prateleiras com filmes falados em espanhol (NETHERBY, 2004) e empresas gastaram US$ 4,2 bilhões em anúncios feitos em espanhol (GOUGH, 2007). Mas, a despeito do crescimento, a Associação das Agências de Publicidade Hispânicas (AHAA) – Association of Hispanic Advertising Agencies – sustenta que grandes anunciantes não investem o suficiente em anúncios em espanhol (POSSLEY, 2007) e identifica essas empresas de anunciantes como “retardatárias” (GRILLO, 2002).
Programação latina ou personagens latinos em séries norte-americanas são quase inexistentes na grade de programação geral das emissoras de televisão. Um estudo da UCLA apontou que os latinos formavam apenas 3% dos personagens principais ou secundários no horário nobre, na temporada de televisão do outono de 2002 (SCHNEIDER, 2003). Aproximadamente metade dos personagens apresentados no horário nobre foi no canal ABC, nos programas George Lopez Show e Greetings from Tucson, cancelado pelo canal WB, em 2003. Inúmeros programas latinos não foram escolhidos ou foram rapidamente retirados da grade de programação, como American Family, The Ortegas e Luis (DIAZ, 2002; ALBINIAK, 2003).
O canal NBC não renovou Kingpin, um controverso drama a respeito de um barão latino de drogas que ganhou a importante audiência de espectadores entre 18 e 49 anos com seus episódios iniciais (RICHMOND, 2003). A ausência de latinos no horário nobre é desconcertante quando consideramos que 84% dos novos espectadores de TV, entre 2002 e 2003, eram latinos, o que contradiz o estereótipo de que os latinos apenas assistem televisão em língua espanhola (KARRFALT, 2002).
Aproximando-se da segunda metade da década, a representação latina de televisão e filmes subiu para 5,5%, em 2004 (DE LA FUENTE, 2006b). Um dos poucos programas que destaca o talento latino nas redes de televisão é a comédia George Lopez Show, que entrou em sua sexta temporada em 2007. Outra comédia de sucesso, que surgiu em 2006, foi Ugly Betty. Esse programa, um sitcom com uma hora de duração, foi adaptado da novela colombiana Yo Soy Betty, la fea/Ugly Betty, um enorme sucesso no canal ABC que, em pouco tempo, recebeu crítica favorável, como a premiação pelo Globo de Ouro e pela Writers Guild of América (WGA). A atriz protagonista, América Ferrera, também recebeu premiações do Globo de Ouro e da WGA. Tornou-se o novo programa líder de audiência da população entre 18 e 49 anos (FERNANDEZ, 2006), com aproximadamente 850.000 latinos assistindo ao programa (BARNEY, 2007).
Operadoras a cabo iniciaram uma batalha por uma maior aculturação do espectador latino nos EUA; a Telemundo desenvolveu uma televisão a cabo spin-off mun2 voltada a terceira e quarta gerações de latinos, e produz parte da programação em Spanglish2, competindo com o monopólio da Galavision no mercado a cabo (ROMANO 2002). A Telemundo aparentemente espera que este canal a cabo resulte em mais latinos aculturados, tradicionalmente ignorados tanto pelas redes de televisão mainstream quanto pelas redes em língua espanhola, mas que estão se tornando um público valioso. A SiTV é outra emissora a cabo que está tentando atrair o crescente número de espectadores latinos (DE LA FUENTE, 2006b).
Essa rede parece caminhar a passos largos em busca de atraí-los com uma mistura de programação de reality e talk shows e amplos noticiários (CLEMENS, 2006). Em uma pesquisa recente, mais de 52% dos latinos citaram-na como sua emissora favorita (DE LA FUENTE, 2006a). A Disney também busca atingir mais hispanofalantes e o público masculino bilíngüe com o programa de esportes da ESPN (STREISAND, 2003).
A Disney espera atrair mais deste público masculino, geralmente ignorado por redes hispânicas que veiculam telenovelas, tradicionalmente voltadas ao público feminino. A Nickelodeon continuou perspicaz na sua programação norte-americana a cabo com os cartoons Dora, a exploradora/Dora the explorer e The brothers Garcia, um sitcom envolvendo uma família, voltados ao público infantil pré-escolar (RICHMOND, 2003).
Conglomerados adquiriram ou tentam adquirir mídias em língua espanhola, como, por exemplo, a NBC, que comprou parte da Telemundo, em 2002, por US$ 2,7 bilhões (APPLEBAUM, 2002). A Viacom também tentou comprar a Univision por US$ 7 bilhões, em sua busca por acesso a mais latinos na primeira metade da década. A Univision foi finalmente comprada por US$ 13,7 bilhões por um grupo de investidores, em 2006 (SOLIS, 2006). A mídia em língua hispânica é uma aquisição atraente para conglomerados, devido ao aumento de 10% sobre a receita de anúncios nesse setor entre 2006 e 2007 (SEGUIN, 2006). Além disso, essas redes oferecem acesso a um público que freqüentemente evita programação televisiva em inglês.
Uma vez que conglomerados de mídia, como a Disney, exauriram do mercado geral as oportunidades de aquisição de canais em língua inglesa, as crescentes possibilidades em língua espanhola, nos Estados Unidos, surgem como uma alternativa lucrativa.
A aquisição da Telemundo pela NBC intensificará a competição pelo público hispanofalante, bilíngüe e latino anglofalante entre a Telemundo e a Univision. A Telemundo incrementou a programação da rede, ao adquirir alguns programas do horário nobre da NBC, como Fear Factor, e ao dublar o drama latino Kingpin para o espanhol (REYNOLDS, 2003; DOWNEY, 2003). Essa emissora também levou ao ar duas séries, La Cenicienta e Amor Descarado, com legendas em inglês, de forma a atrair uma audiência mais ampla. A NBC também tem conseguido, junto com a Telemundo, promover programas de auditório em língua espanhola em programas em língua inglesa (NASON, 2003).
Além disso, a rede produziu a série televisiva Los Teens, que representou sua primeira tentativa de atingir os latinos nos Estados Unidos (ROMANO 2002). A Telemundo firmou um acordo de produção com a Nuyorico, empresa produtora de Jennifer Lopez, que produziu uma telenovela para a rede (ROMANO, 2003a), buscando, assim, atrair novos espectadores latinos.
A despeito dos esforços da Telemundo para aumentar seu market share, a Univision mantém-se na liderança das redes de televisão em língua espanhola nos Estados Unidos, atraindo 70% da audiência latina (ROMANO, 2002). A Univision atrai um número enorme de adolescentes e jovens latinos com idade entre 18-34 anos, e conta também com um número maior de espectadores latinos que a soma das outras seis redes de língua inglesa, o que a torna um veículo de publicidade extremamente útil para quem busca essa audiência (idem).
Apesar de seu sucesso, a Univision criou ainda outra emissora, a Telefutura, a fim de aumentar a diversidade de sua programação e promover um potencial escoamento da audiência da Telemundo. A rede planeja exibir mais filmes de Hollywood visando atingir um crescente número de latinos aculturados, cujas necessidades de exibição não estão sendo contempladas pela Univision. A fim de atrair mais o público latino masculino, a Telefutura aposta na programação esportiva que entrará em competição direta com as telenovelas da Univision (REYNOLDS, 2003). A criação desta emissora é uma estratégia da Univision para reter seu público masculino e bilíngüe, segmento extremamente importante para anunciantes.
Na indústria cinematográfica, filmes latino-norte-americanos, latino-americanos e espanhóis foram recebidos com um sucesso de crítica sem precedentes na premiação da Academia, em 2003, recebendo indicações ao Oscar. O filme Frida (Julie Taymor, 2002) recebeu 6 indicações, que incluiu a de melhor atriz a Salma Hayek (GILLESPIE, 2003; SORIANO, 2003). O espanhol Pedro Almodóvar recebeu duas indicações, para melhor diretor e melhor roteiro, por Fale com ela/Hable com Ella (2002) e o mexicano Alfonso Cuarón ganhou uma indicação para roteiro por seu E sua mãe também/Y tu mama también (2001), enquanto a entrada de O crime do padre Amaro/El crimen del padre Amaro (Carlos Carrera, 2002) foi uma das escolhas para melhor filme estrangeiro (SORIANO, 2003). No ano de 2004, Cidade de Deus/City of God (Fernando Meirelles, 2002) foi o filme latino-americano mais aclamado e conquistou quatro indicações para direção de fotografia, direção, edição e melhor roteiro adaptado. No ano de 2007, os filmes de três diretores mexicanos, Babel (Alejandro Iñarritu, 2006), O labirinto do Fauno/Pan’s labyrinth (Guillermo del Toro, 2006, na foto acima) e Os filhos do Homem/Children of Men (Alfonso Cuarón, 2006) receberam um total de 16 indicações. Penélope Cruz também foi indicada como melhor atriz por Volver (Pedro Almodóvar, 2006).
E sua mãe também (Alfonso Cuarón, 2001) é um filme sobre dois adolescentes que viajam com uma atraente mulher madura. IFC Films adquiriu o filme e promoveu uma campanha dupla que visava os espectadores hispanofalantes e anglofalantes (ROSS, 2002). A IFC conseguiu também assegurar exibições em cinemas de arte e multíplex próximos de áreas latinas densamente povoadas nas cidades de Los Angeles e Nova York (DIORIO, 2002). Na plataforma de lançamento, o filme foi exibido durante 20 semanas e arrecadou quase US$ 13,6 bilhões. Logo após, o México produziu o controverso O crime do padre Amaro (Carlos Carrera, 2002). Samuel Goldwyn distribuiu este filme sobre um jovem padre (Gael Garcia Bernal) que tem um caso amoroso com uma católica (Ana Claudia Talancon). O distribuidor inicialmente lançou-o em cidades como Los Angeles, que conta com um grande número de espectadores de filmes de arte e latinos (MUNOZ, 2002) e, no lançamento, foi exibido em salas por vinte e uma semanas e arrecadou mais de US$ 5,5 milhões.
O Labirinto do Fauno (Guillermo del Toro, 2006), um filme sobre uma jovem garota que utiliza a fantasia para escapar da dura realidade da Espanha dos anos 1940. Foi o filme falado em espanhol mais lucrativo do início dos anos 2000. Adquirido por Bob Barney, da Picturehouse Films, que havia lançado com sucesso E sua mãe também, lançou-se uma campanha de marketing voltada a hispanófonos, o público de filme de arte e a multidão adepta da fantasia em convenções de histórias em quadrinhos (MOHR, 2007; KAY, 2006). Com mais de 1100 cópias, o filme estreou em Los Angeles, Nova York, São Francisco e Chicago, inclusive nos cinemas mainstream, fato sem precedentes para um filme em língua espanhola (MOHR, 2007a e 2007b).
O filme foi exibido durante 19 semanas e arrecadou US$ 37,5 milhões. No entanto, o filme em língua espanhola que quebrou o recorde de 15 anos de bilheteria de Como água para chocolate/Like water for chocolate (Alfonso Arau, 1992) foi Labirinto do Fauno (MOHR, 2007b). O diretor espanhol Pedro Almodóvar manteve sua longa coleção de sucessos com
filmes que remontam ao final dos anos de 1980, quando produziu Mulheres à beira de um ataque de nervos/Mujeres al borde de um ataque de nervios (1988). Nesse período ele dirigiu mais três filmes, Fale com ela/Hable com ella (Pedro Almodóvar, 2002), Má educação/Mala educación (Pedro Almodóvar, 2004) e Volver (Pedro Almodóvar, 2006), todos distribuídos pela Sony Pictures Classics. Com Fale com ela, filme que aborda a interessante relação de dois homens com duas pacientes em coma, o distribuidor lançou uma campanha promocional que visava conseguir uma indicação de melhor filme (HAMMOND, 2003).
O filme foi exibido durante 20 semanas e arrecadou aproximadamente US$ 9,5 milhões. A Sony Pictures Classics também distribuiu Má educação, filme sobre a relação homossexual entre um garoto e um professor de colégio católico. O filme arrecadou US$ 5 milhões em 18 semanas de exibição. Seu último filme, Volver, sobre uma mãe que retorna depois de morta para resolver os problemas da filha, foi o mais bem-sucedido até o momento: arrecadou US$ 12,8 milhões em 22 semanas em mais de 700 salas de exibição, configurando-se como o maior lançamento de um filme espanhol de todos os tempos (MOHR, 2007b).
O sucesso do cinema latino-americano estende-se além do México e Espanha; produções do Brasil, Colômbia e de várias outras nações latino-americanas foram adquiridas, promovidas e distribuídas por empresas norte-americanas. A Miramax distribuiu o filme brasileiro Cidade de Deus/City of God (Fernando Meirelles, 2002), que retrata a vida de um grupo de amigos de infância que cresceram em uma favela do Rio de Janeiro. Cidade de Deus arrecadou US$ 7,3 milhões, esteve em cartaz por mais de 50 semanas e recebeu 4 indicações ao Oscar.
A Fine Line distribuiu Maria cheia de graça/Maria full of grace (Joshua Marston, 2004), filme com financiamento americano sobre uma jovem colombiana que se envolve com tráfico de drogas ingerindo tabletes de heroína. O filme arrecadou US$ 6,5 milhões em 17 semanas. A Focus Features distribuiu Diários de motocicleta/The motorcycle diaries (Walter Salles, 2004), filme com financiamento transnacional que descreve a legendária viagem de Che Guevara ao cruzar a América do Sul. O filme foi exibido durante 21 semanas e arrecadou US$ 16,7 milhões.Depois de ignorar os filmes latino-americanos durante muito tempo, distribuidores independentes e divisões de estúdios de arte afiliados, como IFC Films, Lions Gate e Sony Pictures Classics estão ativamente buscando filmes latino-americanos, especialmente após o sucesso de E sua mãe também (SCHWARTZMAN, 2002).
O sucesso de bilheteria deste e de outros filmes latino-americanos provou aos distribuidores dos EUA que eles poderiam atrair tanto o público hispanófono quanto o público de filmes de arte. Os distribuidores também passaram a prestar mais atenção aos vários festivais de filmes latino-norte-americanos em cidades como Chicago e Nova York.
Esses festivais oferecem a oportunidade de descobrir potenciais sucessos e geralmente ocorrem bem próximos de seus escritórios (SCHWARTZMAN, 2002). A MGM está prestes a entrar nesse mercado. O estúdio recentemente firmou parceria com a Ventanazul, de Salma Hayek, que irá distribuir produtos orientados para o mercado latino e, em contrapartida, o estúdio comprometeu-se a distribuir seus filmes (SIEGEL, 2007). A Universal irá investir US$ 100 milhões em cinco filmes de três proeminentes diretores mexicanos: Guillermo Del Toro, Alfonso Cuarón e Alejandro Gonzáles Iñarritu.
A Paramount pagou US$ 25 milhões para adquirir Babel, de González Iñárritu (MUNOZ, 2007). As negociações acima reiteram o argumento defendido por John Lesher, da Endeavor, que acredita que filmes como Diários de motocicleta tornaram-se mais fáceis de serem negociados no mercado atual (MUNOZ, 2005).
Os temas controversos, filmografia excelente e a compreensão do marketing possibilitaram a filmes latino-americanos obter êxito em um mercado saturado de filmes independentes em língua inglesa, tornando-se commodities de grande valor aos distribuidores por não custarem enormes somas para serem adquiridos. Cineastas latino-americanos talentosos, como Guillermo Del Toro, estão dirigindo histórias que vem atraindo um crescente público hispanófono e grande público anglófono.
*Trecho do artigo de Henry Puente publicado no volume IV – Estados Unidos, da coleção “Cinema no Mundo: Indústria, política e mercado”, uma coedição do Instituto Iniciativa Cultural e Escrituras Editora.