Por Tayra Rodrigues e Josmar Andrade
A indústria do entretenimento é uma das que mais produzem riqueza em todo o mundo e tem grande importância para a economia. O produto cinematográfico, ao qual se dedica o presente trabalho, envolve uma cadeia complexa de direitos e valores. Eles vão desde a negociação de roteiros e ideias para filmes, passando pela exibição em salas de cinema, em
canais abertos e fechados, pelo aluguel e venda de mídia como DVDs e Blue-Rays, até a negociação de direitos conexos como licenciamento de produtos, marcas e personagens e inclui até mesmo trilhas sonoras e licenças para parques temáticos.
Quando se considera os Estados Unidos, maior centro mundial de produção cinematográfica, dados recentes mostram que meio milhão de pessoas envolvem-se diretamente com a produção de filmes, e que os consumidores norte americanos gastaram aproximadamente US$ 50 bilhões para assistir filmes em 2008.
Chama a atenção o fato de que, apesar da irrefutável importância dos produtos do setor e de seus impactos diretos e indiretos sobre cadeias produtivas, o marketing para cinema ainda mereça pouca atenção dos estudos acadêmicos realizados no Brasil. Em sua recente revisão para o estudo sobre a influência do etnocentrismo como fator de impacto no consumo de filmes brasileiros, Strehlau e Ponchio encontraram apenas seis trabalhos envolvendo marketing e cinema, com foco em estratégias de lançamento, atitudes do consumidor em relação ao hábito de ir ao cinema, efeito coorte na preferência por filmes e a imagem do país e atitudes frente ao cinema nacional. Um dos motivos que podem justificar a falta de abordagens negociais sobre o produto cinematográfico relaciona-se com o observado por Quintana, que estabelece a preponderância da visão “artística” do produto sobre sua dimensão “negocial”.
De acordo com a ANCINE (Agência Nacional do Cinema, órgão do governo brasileiro voltado ao fomento e gestão de aspectos da produção cinematográfica nacional), o cinema nacional fechou o ano de 2008 com um público total de 9,1 milhões de espectadores. Isso corresponde a uma fatia de 10,16% do mercado, o qual, por sua vez, movimenta cerca de R$ 730 milhões em receitas, com mais de 90 milhões de ingressos vendidos.
O volume de recursos envolvidos apenas com o consumo de filmes em salas de cinema seria suficiente indicativo da necessidade de emprego de abordagens de administração estratégica para desenvolvimento, formatação e gestão do produto audiovisual nacional, como setor capaz de gerar empregos e desenvolvimento. Mesmo que sejam respeitadas suas
peculiaridades artísticas, de expressão cultural autoral, a dimensão econômica não pode ser desconsiderada, diante do volume de recursos necessários para sua produção, o que muitas vezes envolve o financiamento de capitais privados e incentivos fiscais públicos, com probabilidade de alto retorno para os empreendedores.
Desta forma, o filme deve ser entendido como um produto específico, para o qual é adequada a utilização de uma gestão baseada na filosofia de marketing. Esta abordagem envolve o entendimento das necessidades e desejos de consumidores, dispostos a empregar seus recursos para o consumo de produtos cinematográficos entre diversas opções de lazer e entretenimento. Além disso, também é preciso avaliar estratégias de promoção, posicionamento, precificação e seleção de canais de exibição, bem como o mapeamento da cadeia de valor relacionada com estes filmes. Amorim chega a afirmar que, em pouco tempo, filmes que não forem pensados como produtos culturais e comerciais, deixarão de existir.
O presente estudo pretende contribuir para a base de conhecimento sobre fatores de sucesso na produção de filmes nacionais a partir do estudo de caso de um recente sucesso de bilheteria nacional, o filme “Meu Nome não é Johnny” (2008, 124 min., Co-produtores: Atitude, Sony Pictures, Globo Filmes, TeleImage, Apema; Co-distribuidores: Downtown e Sony Pictures). A história do filme, baseada em livro homônimo de Guilherme Fiúza, conta a história real de jovem de classe média, João Guilherme Estrella, envolvido com o tráfico de drogas. Este pode ser considerado um case, pois seus resultados expressivos não poderiam ter sido previstos com antecedência em função de seu tema polêmico, de difícil assimilação junto a alguns estratos mais conservadores da sociedade.
A partir de entrevistas em profundidade realizadas com quatro elementos-chave da produção e distribuição do filme (a produtora executiva e co-roteirista; os dois executivos encarregados da distribuição do filme; e o diretor do filme), são discutidos aspectos-chave que, na opinião dos entrevistados, justificam sua aceitação e os resultados obtidos. No ano de seu lançamento, 2008, “Meu Nome não é Johnny” alcançou a maior bilheteria do cinema nacional, com mais de 2 milhões de espectadores e receita superior a R$ 18 milhões.
Trata-se, então, de um estudo exploratório, qualitativo, cuja relevância relaciona-se com o entendimento em profundidade de um objeto de interesse para os estudos sobre marketing de produtos culturais, pela possibilidade da formulação de questões para pesquisas futuras e também por fornecer condições de comparação com outros casos semelhantes e com produtos realizados em outros mercados e/ou outros contextos.
O artigo está organizado da seguinte maneira: inicialmente será realizada revisão da literatura que trata da produção de filmes como fenômenos de interesse do marketing e os aspectos de produção, distribuição, promoção e exibição, com foco na condição atual da indústria cinematográfica no Brasil. A partir desse referencial, será apresentado o caso específico do caso estudado, o filme “Meu Nome não é Johnny”. A seguir, as análises das
entrevistas realizadas servirão para integrar a discussão e apresentar as opiniões dos profissionais envolvidos diretamente com as decisões de produção, realização e distribuição do filme, à luz da gestão de marketing. No final serão discutidas as implicações do estudo realizado e formuladas algumas questões que podem contribuir para o direcionamento de
estudos futuros. Também serão apresentadas as limitações do estudo e o referencial utilizado.
Faça o download e confira o artigo completo, que foi apresentado durante o XIII SEMEAD – Seminário em Administração da FEA/USP, no dia 10 de setembro de 2010.