Por Octavio Getino
Una evaluación adecuada de la situación de la economía en las IA [industrias audiovisuales] de Argentina obliga a conocer, por una parte lo que éstas representan proporcionalmente en el mercado interno y en los mercados externos para la circulación de sus capitales y, por otra parte, confrontar datos sobre lo que el país invierte en materia de divisas para la adquisición de productos y servicios audiovisuales extranjeros y lo que puede ingresar por la venta de los mismos en el exterior.
Al respecto, queda claro que cualquier reducción del mercado interno obliga a desarrollar políticas y estrategias hacia los mercados externos, las que siempre pueden importar menos si el financiamiento de los productos se efectúa a escala local. La ecuación es simple: a mayor poder de mercado de las empresas nacionales, mayor incidencia de las mismas sobre la demanda interna de productos y menor dependencia de las demandas externas. Un tema que es común en las economías de los países menos desarrollados, ya que las mismas dependen en más de un 80% del poder existente en sus propios mercados.
Se trata entonces de evaluar en este Estudio la situación evolutiva de un sector de la economía no sólo por lo que él significa en cuanto a exportación de productos, sino además, por lo que representa también como importador de bienes y servicios de otras procedencias, para establecer una ecuación elemental de costo-beneficio para el desarrollo de un sistema industrial, sin lo cual resultaría difícil contribuir efectivamente al mejoramiento de las políticas públicas y privadas en el sector, sea incentivando o desanimando acciones para contribuir al desarrollo de la economía nacional, y en particular al sector de las IC [industrias culturales] argentinas.
En este punto, vale destacar que la balanza de intercambios de las IA argentinas muestra en las últimas décadas un crecimiento gradual de su déficit comercial, particularmente en lo que se refiere a sus relaciones con las naciones más desarrolladas. Parte de dicha situación está originada en los cambios operados en las relaciones de propiedad de estas industrias –concentración horizontal y/o vertical de las grandes empresas- y, también, en los que ocurrieron en las tecnologías productivas y de comercialización local e internacional. Esto ha hecho que la mayor parte del mercado de las IA argentinas siga basado en el consumo interno, insuficiente para responder a las exigencias cada vez mayores en la competitividad local y externa, pero de cuya preservación y fortalecimiento depende buena parte del financiamiento de estas industrias.
Un estudio efectuado en 1997 sobre la situación de las IA argentinas puso de relieve que a partir de la política económica instalada en 1991 y con una inflación reducida a menos del 2% y un tipo de cambio a la par con el dólar, los sectores de televisión abierta y de cable, cine y video hogareño, representaban en el mercado interno, durante el período 1992-1996, una tasa media de crecimiento del 8%. La TV de pago ocupaba el 60% del total de ingresos de la industria, duplicando así lo que era la facturación por inversión publicitaria en los canales de TV abierta.
A los efectos de dicho estudio se entendía por importación el pago de derechos a un productor extranjero por la explotación en cualquiera de los sectores de una obra audiovisual extranjera, y por exportación, la venta de derechos de una obra audiovisual para su explotación internacional en cualquiera de los sectores de la industria.
Las importaciones argentinas de bienes y servicios de carácter audiovisual ascendieron en 1996 a 441,5 millones de dólares, mientras que las exportaciones no superaron los 11 millones, con una balanza comercial negativa de 430 millones de dólares anuales.
El 70% de las importaciones correspondían al pago de derechos por la adquisición de señales y la compra de programas representaba el 16% del total. A su vez, los sectores del mercado cinematográfico y del video, representaban en conjunto menos del 14% de las compras de productos audiovisuales.
En materia de exportaciones, los programas de TV (latas) ocupaban el 53% de las ventas, y el de señales de TV, el 43%. El cine apenas el 4%. El mercado iberoamericano representó para las IA nacionales el 88% de las industrias audiovisuales mientras que el resto de Europa –excluyendo a España- el 6%, “Otros”, 6%, y Estados Unidos prácticamente nada.
Se observaba entonces una incipiente, aunque activa presencia de la televisión local en los mercados internacionales, siendo la región iberoamericana el principal destino de las exportaciones.
En cuanto al cine, España aparecía como principal mercado externo y, en términos generales, se esperaba un crecimiento sostenido de las exportaciones audiovisuales en los años subsiguientes.
Este proceso de cifras en rojo para la balanza comercial del sector ha proseguido en los últimos años, ligeramente atenuado en algunos casos por una recuperación del mercado externo para determinados productos de los sectores del cine y de la televisión (latas, formatos, servicios) pero que no alcanzan a compensar la mayor penetración de nuevos productos audiovisuales en el mercado local, procedentes del exterior.
En los últimos años se ha pasado, como bien dice Claudio Rama, “de una economía de producción donde la demanda era superior a la oferta, a una economía de la cultura donde la oferta es muy superior a la demanda. A ello se agrega la alta inestabilidad e incertidumbre respecto al comportamiento de la demanda, que además se ha ampliado por la competencia entre los múltiples oferentes a efectos de apropiarse de las rentas de los consumidores potenciales”. Y en la medida que algunas industrias locales no logran incrementar sus volúmenes productivos para satisfacer los cambios que se han producido en los comportamientos de la demanda, las industrias de otros orígenes se ocupan de hacerlo, modelando dichos cambios según sus particulares intereses y estrategias dada su mayor capacidad competitiva en el mercado.
Cabe recordar que las industrias argentinas del audiovisual, al igual que el conjunto de las IC o las denominadas de “base cultural”, han experimentado en las tres últimas décadas del siglo XX un proceso muy parecido al que vivió el conjunto de las industrias nacionales. La ausencia de políticas, proyectos y estrategias para el desarrollo industrial sostenible, sea por incapacidad del empresariado nacional o por la clara misión desindustrializante de sucesivos gobiernos, como sucedió con los de la última dictadura militar, afectó también, de una u otra manera, al conjunto de las industrias audiovisuales. De ese modo, éstas fueron alcanzadas por los mismos criterios que afectaron a las industrias en general, y ello impactó también en sus posibilidades en el mercado interno y en los mercados del exterior.
De nuevo cabe aquí asociar esta situación a lo experimentado en el comercio internacional, donde el país fue perdiendo protagonismo en sus relaciones con los bloques más desarrollados, para reducir sus intercambios al espacio de las regiones periféricas. Tal como señala la Consultora Abceb.com, pese a observarse en el último quinquenio algunos cambios a favor del comercio exterior del país, “la Argentina presentó una pérdida de participación en los flujos mundiales de comercio a lo largo de todo el siglo pasado, con lo cual fue quedando progresivamente aislada y con menor capacidad de aprovechamiento de la demanda de los mercados mundiales. Mantuvo su perfil agro-exportador y fue perdiendo participación en los mercados de productos industriales (a lo cual se sumó) el fracaso para ganar inserción en los mercados más desarrollados, que pueden garantizar grandes escalas de comercio y alta estabilidad de la demanda”.
La pérdida gradual de mercados externos para muchos de sus productos industriales, se acompañó con el fuerte proceso de desindustrialización que comenzó a experimentarse en el país desde fines de fines de los años 50 y 60, el que se acentuó en los ´70 destruyendo diversos e importantes emprendimientos industriales y de innovación tecnológica, a los cuales no escapó el sector de las IC, reducidas cada vez más a las posibilidades que habría de ofrecerle el mercado interno. Es así que resulta difícil observar estrategias industriales de exportación –al menos en el caso de las basadas en capitales nacionales- cuando ellas han ido quedando ausentes como producto de la inexistencia de un proyecto nacional para el sector industrial y de manera particular, para el de las industrias culturales y del audiovisual.
Las industrias del libro y de revistas (femeninas, infantiles, historietas) que tuvieron la hegemonía de los mercados hispanohablantes a mediados del siglo pasado, estuvieron obligadas a ceder ese lugar a industrias de otros orígenes, procedentes de España, México, Colombia, países donde se impusieron políticas estatales de fomento e inversiones significativas por parte del sector privado.
En materia de cine, la presencia hegemónica de las películas argentinas en los mercados hispanohablantes de América Latina, cedió paso poco después de la Segunda Guerra a la producción mexicana, alentada con una fuerte presencia directa del Estado en la producción y los servicios (empresas de producción estudios y laboratorios, como CONACITE y CONACINE, Estudios Churubusco, etcétera) y en los mercados interno y externo, con un poderoso circuito estatal local de salas de cine (COTSA) y con más de diez oficinas de ventas de filmes mexicanos en la región (PELMEX) y en Estados Unidos y Europa. Algo de esta experiencia en mercados externos intentó hacer el Instituto de Cine a mediados de los ´80, cuando instaló una oficina de ventas en Madrid, Argencine, que se ocupó de los filmes con menos posibilidades comerciales, aunque contribuyó a ubicarlos en pantallas de la televisión europea y en algunos circuitos de cine-arte. La experiencia apenas duró tres años con motivo de los cambios económicos y políticos experimentados en el país.
El retroceso en materia de mercados externos también se vivió con el género más requerido por la televisión –la telenovela- un rubro donde los productos argentinos estuvieron al frente de los mercados hispanohablantes de la región en los años ´60, y luego, a partir de la segunda mitad de los ´70 comenzaron a perderla en favor de las industrias de Brasil (Globo), México (Televisa), Colombia (Caracol) y Venezuela (Cisneros). Actualmente, la grilla televisiva local oferta más títulos de telenovelas procedentes de esos países –que también compiten con Argentina en materia de formatos- que las que son producidas en el país.
Mientras que a fines de los ´70 y parte de los ´80 se desarrolló en algunos países latinoamericanos una producción industrial de exportación, con capacidad de elaborar productos de superior calidad técnica para penetrar en los cada vez más exigentes mercados internacionales, la industria televisiva nacional no puede ponerse a tono con esa dinámica, al soportar en ese período una serie de restricciones que la aislaron de los avances y redimensionamientos experimentados en otros países. Sin embargo, a partir de mediados de los `80 y comienzos de los ´90, se produjo una precaria inserción en el mercado continental e internacional (Andrea Celeste, Mamá linda, la coproducción con México Verónica, el rostro del amor, etcétera), aunque esta tentativa se vio afectada en 1995 por los problemas que se generaron con la crisis mexicana. Desde ese entonces y hasta finales de los ´90, se repitió la misma situación: prácticamente no se produjeron telenovelas, simplemente se las importó.
Recién en los inicios de este siglo, con las sucesivas recomposiciones empresariales y el fin de la convertibilidad, los nuevos agentes del sector aprovecharon estas coyunturas para incrementar su presencia en algunos mercados internacionales, ofertar servicios y exportar formatos. A ello contribuyó el achicamiento de la inversión publicitaria, de la cual depende el financiamiento mayor de la actividad televisiva nacional lo que llevó a los canales y a las productoras independientes a crear departamentos de ventas al exterior y a concurrir con la oferta de productos y servicios a las ferias y mercados internacionales. Apareció entonces la idea de que la venta en el exterior podía ser una fuente de ganancias o, al menos, de compensación de las dificultades que aparecían entonces en el mercado local. Valga recordar que las inversiones publicitarias en el sector televisivo fueron en 2005 de entre 500 y 600 millones de dólares, una cifra equivalente a la mitad de lo que ellas representaban en el año 2000.
De igual modo que en el caso del cine, el financiamiento mayor de la industria televisiva radica en el mercado interno, donde las inversiones publicitarias fueron en 2005 de entre 550 y 600 millones de dólares, menos de la mitad de lo que ellas representaban en el año 2000 cuando existía paridad monetaria entre el peso y el dólar. Las ventas totales al exterior, según manifestaciones del sector televisivo en los medios, habrían alcanzado los 30 millones de dólares en 2005, equivalentes al 7% aproximadamente de la facturación local televisiva, incluyendo la de TV de pago.
Nunca como en la actualidad las majors del audiovisual, en particular las que tienen sus oficinas centrales en los Estados Unidos, tuvieron una presencia tan hegemónica en el espacio audiovisual argentino, habiendo contribuido a ello los procesos de integración vertical y horizontal -a escala nacional y transnacional- que se experimentaron en su funcionamiento, el dominio de las nuevas tecnologías audiovisuales en función del afianzamiento de sus intereses, y la pasividad o complicidad en el plano interno de los sucesivos gobiernos y de buena parte del empresariado. Esto se traduce en datos que son comunes en los distintos sectores del audiovisual.
Ejemplos de ellos son el mercado interno del cine, dominado como el internacional por las majors hollywoodenses, y dentro del cual la facturación de películas argentinas apenas representa entre el 10% y el 12% de los ingresos de las salas, y entre el 15 y el 18% de los espectadores dependiendo su financiamiento de las políticas estatales de fomento (subsidios, créditos blandos, premios, etcétera) establecidas en la legislación vigente. Aun así, es precisamente el mercado interno el que ocupa la mayor parte de los ingresos de la producción nacional, por cuanto el conjunto de los mercados externos –incluidas las ventanas de la televisión y el video hogareño- no alcanza a representar ni el 20% de dichos ingresos.
La oferta nacional de películas en las salas de cine no supera habitualmente el 20% del total de los estrenos anuales, reservándose las majors norteamericanas entre el 55% y el 65% de la oferta. La programación de películas en la televisión abierta nacional pertenece entre un 70% y 80% a títulos norteamericanos, porcentaje que también está presente en la venta y alquiler de video películas, correspondiendo en ambos casos el 15% o menos a títulos nacionales. Cifras que se extienden a su vez sobre los pagos de derechos que el país deriva a las compañías extranjeras cuyas oficinas centrales radican en Estados Unidos y Europa, territorios que no aportan nada significativo a las producciones argentinas en materia de adquisiciones para video película ni para televisión.
Esta situación también aparece en la TV de pago, donde la mayoría de las señales extranjeras se financia con las cuotas mensuales de los hogares abonados a dicho servicio, cuya cifra podría rondar los 6 millones, y que representan una facturación cercana a los 3.600 millones de pesos anuales, equivalente a unos 1.200 millones de dólares, si se estima un promedio de 50 pesos mensuales (600 pesos anuales) por hogar.
A su vez, en materia de producción discográfica nacional –hegemonizada en más de un 70% por las majors de origen transnacional- los autores e intérpretes locales han ido perdiendo capacidad competitiva frente al resto de la música latina y más aún ante la de origen anglófono. Los productos nacionales, que ocuparon durante décadas, la mayor parte de las ventas en el mercado local, ocupan en la actualidad menos del 50% del total. Por su parte, la programación musical de las emisoras nacionales de FM y AM está dedicada a promover el consumo de la música anglófona, siendo contadas las emisoras que a nivel nacional –con excepción de algunas provincias del interior del país- privilegian la difusión de autores e intérpretes argentinos. (…)
El gran mercado audiovisual interno de la nación norteamericana, constituye así una enorme ventaja competitiva para sus industrias con relación a las de otras regiones, obligando a éstas a destinar buena parte de sus recursos a la compra de productos originados en dichas industrias. En una escala menor, pero con igual o muy parecida situación, crece el déficit de las IA argentinas con relación a los productos externos, razón por la cual toda política de desarrollo sostenible obliga a considerar la interdependencia existente entre la oferta y la demanda de bienes y servicios audiovisuales, tanto en el mercado local como en los mercados externos.
Ello explica, precisamente, la importancia de investigar y estudiar críticamente esta problemática, partiendo de una visión global del conjunto de las industrias culturales y, en particular, las del audiovisual –en el marco de las relaciones económicas generales de las industrias argentinas en el exterior- atendiendo a sus características diferenciadas y un mapa mundial claramente hegemonizado –u oligopolizado- por las grandes compañías transnacionales.
*Trecho do livro “Industrias del audiovisual argentino en el mercado internacional” (2009).
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FONTE
Blog de Octavio Getino
Foto: Cena do filme “Valentín” (2002), de Alejandro Agresti.
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